- De Europese Unie heeft onlangs de wet voor digitale markten (DMA) aangenomen die de macht van techreuzen moet beperken.
- Volgens sommige experts kan de wet adverteerders helpen meer inzicht te krijgen in klantdata en het effect van hun campagnes.
- Maar andere experts zeggen dat de bedrijven die aan banden gelegd zouden moeten worden, juist kunnen profiteren van de DMA.
- Lees ook: Europese Unie akkoord over strengere regels om big tech aan te pakken: ‘Een echte gamechanger’
De Europese Unie heeft vorige week een akkoord bereikt over een wet die het techreuzen moeilijker moet maken de digitale economie te domineren, waaronder de online advertentiemarkt: de Digital Markets Act (DMA).
De wet is alleen van toepassing op bedrijven die “kernplatformdiensten” leveren en een jaaromzet van meer dan 8 miljard dollar boeken of een marktwaarde hebben van meer dan 82 miljard dollar, zoals Alphabet, Meta, Apple en Amazon. Onder kernplatformdiensten vallen onder meer zoekmachines, sociale netwerken, clouddiensten en daaraan gerelateerde advertentiemogelijkheden.
De wet reguleert het handelen van grote techbedrijven, van hoe ze omgaan met de persoonlijke gegevens die ze verzamelen van klanten tot de interoperabiliteit van hun diensten. Volgens de EU is de wet in oktober helemaal af en wordt hij een half jaar daarna van kracht.
Volgens sommige kenners van de techsector, zoals Gary Kibel, partner bij advocatenkantoor Davis+Gilbert geeft de wet nieuwe mogelijkheden aan adverteerders om te volgen hoe hun campagnes scoren. Maar andere kenners, zoals Gerard Stegmaier, partner bij advocatenkantoor Reed Smith, waarschuwen voor de mogelijke gevolgen .
"Meer en betere regulering is wellicht wenselijk, omdat privacy belangrijk is", zegt hij. "Maar dat betekent niet dat het geen ingrijpende gevolgen heeft op de markten en de concurrentie."
Adverteerders hebben toegang tot meer data van techreuzen als Meta en Google
Het belangrijkste effect van de wet voor digitale markten is dat adverteerders in staat worden gesteld alle data op te vragen die via bijvoorbeeld op hun Facebook-pagina's zijn verzameld, zegt Kibel. Onder de nieuwe wet moet Meta, het moederbedrijf van Facebook, een proces in gang zetten om die data te delen.
Dat geeft adverteerders meer informatie over hun eigen klanten en helpt hen de gaten in te vullen van de selectieve en soms zelfs simpelweg onjuiste samenvattingen die ze krijgen van de grote platforms.
De wet kan er ook voor zorgen dat de effecten van advertentiecampagnes beter gemeten kunnen worden, omdat adverteerders de ruwe data van Google, Amazon en andere partijen kunnen laten analyseren en die naast de analyses van de grote platforms kunnen leggen, zegt CEO Stephan Loerke van de handelsgroep van de World Federation of Advertisers.
Adverteerders kunnen ook rekenen op meer transparantie over de tarieven. Veel adverteerders weten nu niet hoe de platforms beslissen wat ze rekenen voor een bepaalde campagne en hoe dat budget vervolgens verdeeld wordt over de verschillende websites en apps, zegt Loerke.
De toegang tot de data kan adverteerders ook inspireren om de grote platforms de rug toe te keren. Ze hebben nu vaak het gevoel "helemaal afhankelijk" te zijn van de grote platforms, omdat het de enige bronnen zijn om gegevens te verzamelen over hun klanten en het effect van hun campagnes, zegt Johnny Ryan van de Ierse toezichthouder Irish Council for Civil Liberties, die de techreuzen in 2021 aanklaagde voor schendingen van de privacy.
Door de platforms te scheiden van de data die ze verzamelen kan de nieuwe wet volgens Ryan meer ruimte in de markt creëren voor alternatieven als TikTok and Snap.
Experts maken zich zorgen over wat er gebeurt als de DMA verder gaat reiken dan de Big Tech
Sommige experts zijn bang voor een glijdende schaal.
"Deze wet is alleen van toepassing op grote platforms, maar wat gebeurt er als de neiging tot meer transparantie er ook toe leidt dat de wet wordt toegepast op grote adverteerders buiten de portals om?", vraagt Kibel zich af.
Of dat de grote platforms ervoor kiezen om in plaats van meer data vrij te geven, minder data te gaan verzamelen om geen geheime informatie te hoeven delen, zegt hij.
Anderen zeggen dat de wet er uiteindelijk zelfs voor kan zorgen dat big tech er sterker van wordt. "De bedoeling is om de Amerikaanse techreuzen aan te pakken, maar helaas zullen ze waarschijnlijk juist collectief profiteren van de gevolgen", zegt Brian Weiser, het hoofd van de afdeling business intelligence van reclamebureau GroupM.
Zo zagen Alphabet en Meta hun winstmarges en hun aandelenkoersen stijgen sinds de Europese wet voor gegevensbescherming (AVG) werd aangenomen, zoals veel analisten al hadden voorspeld.
De wet leidde er volgens analisten toe dat adverteerders minder keuze hadden, omdat grote techbedrijven veel meer middelen hadden om aan de nieuwe regelgeving te voldoen. En toen ze eenmaal voldeden aan de wet was hun marktpositie alleen maar sterker geworden.
Sommige experts wijzen naar dat precedent om te stellen dat de DMA een vergelijkbaar effect kan hebben.
"De wet is een erg ongericht middel en als je probeert dynamische markten te reguleren treden er vaak onbedoelde effecten op", zegt Stegmaier van Reed Smith. "Op het gebied van advertentietechnologie hebben goedbedoelde wetten vaak precies die partijen bevoordeeld die aan banden gelegd zouden moeten worden."